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Rti 中央廣播電臺 從丁真到博恩 從抖音到IG 兩岸網紅經營策略的相同與不同

  • 時間:2021-03-25 10:18
  • 新聞引據:
  • 撰稿編輯:新聞編輯
從丁真到博恩 從抖音到IG 兩岸網紅經營策略的相同與不同
網紅努力生產內容、吸引粉絲目光,終極目標都是要將流量變現。(資料畫面/Youtube)

全球仍壟罩在新冠肺炎的陰霾中,四川甘孜州理塘縣一名20歲的藏族少年扎西‧丁真,在一支短短7秒的影片中,如同一道光,用他純樸的笑容和純真眼神,在中國大陸迅速竄紅。

青年世代 愈來愈多人懷有網紅夢

據了解,影片主角本來不是丁真,他只是偶然經過,被攝影師巧妙捕捉。「既甜又野」的笑顏,讓影片快速創下破千萬點閱率,進而帶動家鄉旅遊熱度,理塘縣去年12月的住宿預訂較前年同期增加近九成。


四川藏族網紅丁真(網路圖片)

恍若誤入凡間的美少年丁真,可以抓住世人多久的目光?答案不得而知。只是在網路世界中,幻想著如同丁真般一夕爆紅的人,似乎愈來愈多。根據中國大學生求職平臺梧桐果的調查顯示,2019年10萬名應屆大學畢業生中,有一半以上的學生打算以主播、網紅為業。臺灣兒福聯盟的報告也分析,有67%的兒童及少年未來就想當網紅。

青少年紛紛做起網紅夢、想成為網紅的人日益增加。但網紅那麼多,像中國的張大奕、Papi醬和羅振宇,臺灣的蔡阿嘎、這群人、Joeman和Howhow……等人,為什麼能成為長期占據排行榜的網紅?他們的經營策略是什麼?

中國網紅經濟 MCN團隊撐腰

主要的答案,還是在背後有沒有專業團隊扶植。過去幾年來,網紅已由單一個體逐步產業化,上、中、下游各個環節不斷完善,在中國,網紅孵化器、網紅經紀公司等被業界稱為MCN(Multi-Channel Network)機構也愈來愈多。《2020中國MCN行業發展研究白皮書》調查,2019年全中國的MCN已突破20000家,較2018年翻了四倍,粉絲規模超過100萬的網紅,有超過90%以上被MCN納入旗下。

MCN的主要功能是在資本支持下大量培育網紅,以確保穩定輸出專業生產內容(Professional Generated Content,PGC),最後讓內容成功變現。一名網紅背後有沒有MCN支持,從日常的網路操作便非常明顯。

以丁真為例,他快速走紅後,被理塘文旅體投資發展有限公司簽下,成為在地旅遊代言人。由於不是MCN在幕後操盤,導致丁真近日的網路操作NG連連,像是上直播時美肌開到臉頰凹陷變形,被網友吐槽失了甜野男孩該有的純樸與野性,或是更新內容預告時間與實際發布時間有誤差。

相較之下,模特兒起家的張大奕,開始網紅生涯的方式和丁真一樣,是無心插柳,後來卻因為精準眼光和商業頭腦,展開一段傳奇經歷,更獲得「中國第一網紅」封號。

張大奕曾透露,2014年,她在微博互動中,發現許多人喜歡她的穿搭風格,加上網路品牌莉貝琳負責人馮敏找上她,兩人便在淘寶成立「吾歡喜的衣櫥」,之後馮敏又找了更多的網紅簽約,將公司改名為「如涵」,獲得阿里巴巴挹注資金,正式於2019年4月在美國納斯達克上市。此後,張大奕成為中國大陸最成功的MCN機構如涵控股聯合創始人,同年7月,《時代》(TIME)更將她列入最具影響力的25位網路名人榜。

網紅努力生產內容、吸引粉絲目光,終極目標都是要將流量變現。中國網紅經濟的商業模式已相當成熟,目前主要以娛樂、電商、廣告和內容四類領域為主。娛樂部分,由於網紅多有專注的領域和一定數量的粉絲,許多投資者會選擇熱門網紅進行形象代言、影視演出或簽約;電商部分,2019年號稱電商直播元年,淘寶雙11當天,透過手機APP觀看直播用戶達到4133萬名,同比增長131%,網紅行銷無疑成為大眾最喜歡的模式;廣告部分,Papi醬首支單次廣告賣出的價碼為人民幣2200萬元;內容部分,微博和APP是常見的收費平臺,羅振宇「邏輯思維」APP的付費課程相當受歡迎。

臺灣「頭部網紅」 風格各異富創意

相較之下,儘管臺灣的商業模式沒有中國成熟,網紅產業卻也發展得生氣勃勃。2014年,蔡阿嘎成為臺灣首個Youtube百萬訂閱網紅,這群人、Joeman、Howhow在生活娛樂、開箱、戲劇等不同領域亦各有所長。

臺灣網紅產業也有Pressplay、VS Media、CAPSULE等MCN機構。在MCN輔助下,「頭部網紅」(流量最高、粉絲最多的頂級網紅)的特色都鮮明呈現,加上團隊和自身創意,以及對市場的高敏銳度,自然能引領風騷。像是博恩便發揮個人優勢,帶來臺灣少見的中英雙語脫口秀;視網膜長期擔任眼球中央電視臺的主播,一度成為華視午間新聞主播;呱吉從Youtuber選上臺北市議員,卻沒忘記自己最初的本業,直播帶狀節目從沒停過,2020年臺灣podcast大爆發,他也不落人後,推出原生podcast節目,長期占據排行榜前五名。

內容形式部分,臺灣不像中國以15秒短影音為主,除了放在Youtube整段影片外,17直播、浪LIVE等直播平臺也看好臺灣市場的直播潛力,投入大量資源培育網紅。浪LIVE就設有藝能中心、網紅製造部和經紀等各部門,所有懷有網紅、明星夢的素人,在平臺上初試啼聲後,以唱歌、跳舞見長的直播主,會在浪LIVE的安排下進入藝能中心,接受業界專業資源,量身打造作品;有主持、鏡頭魅力的直播主,則轉入網紅製造部,由平臺協助定位與轉型。

在經營平臺上,中國以短影音平臺「抖音」為王,再搭配其他直播、電商平臺,發展出「短影音+」的概念。而在臺灣Alexa排名中,Youtube和Instagram始終名列前茅,因此臺灣網紅主要著重在臉書、Instagram和Youtube等平臺的經營。網紅想倚靠平臺獲得流量,便得遵循平臺的演算法規則,高頻率地更新內容,才能維持熱度、持續曝光,這也是網紅需要專業團隊的原因。影片從腳本發想、拍攝到後製,都非憑著一己之力能快速完成。

日前,Joeman在一場「臺灣Youtuber遇到的困境」演講中提到,Youtuber們已經遇到藝人、演員降維打擊,他們開始運用自身資源,拍影片增加與粉絲的互動,例如演員曾之喬、鄭元暢紛紛經營自己的Youtube頻道,歌手韋禮安、9m88也做起podcast節目。這些藝人看似會分食網紅的市場,但換個角度想,網紅也有和明星、甚至是不同領域網紅合作「換粉」的可能,「國師」唐綺陽便會不時邀請明星、網紅上自己的直播,彼此拉抬,發揮一加一大於二的效應。


網紅走出數位渠道 朝全通路發展

同時,網紅也開始走出數位渠道,往線下發展。原先和哥哥阿滴一起經營Youtube英文教學頻道的滴妹,如今自創手搖品牌,副業經營得有聲有色。滴妹不時在店內與消費者互動,若以數位行銷裡的「全通路」概念來說,藉著實體店面,滴妹不僅能擴大粉絲數量,也能在線上、線下間做到粉絲導流。

此外,臺灣網紅市場看似飽和,其實仍有微網紅(Micro)、奈米網紅(Nano)的生存空間。在網紅行銷操作上,由於頭部網紅的價碼日益高昂,加上臺灣市場小,看來看去總是那些面孔,品牌也會想找新鮮的臉孔,粉絲數約在2至10萬的微網紅,以及2萬以下的奈米網紅便趁勢興起。對品牌主來說,微網紅、奈米網紅長期專精特定領域,擁有粉絲黏著度高、便宜、親切和接地氣的優勢。

普普藝術大師安迪沃荷(Andy Warhol)曾說,在未來,每個人都能成名15分鐘。可是在數位時代,丁真只用了7秒,就讓全世界認識他,換句話說,要讓一位網紅跌落神壇,可能也只需要一支7秒的短片。

確實,隨著網紅成為一門商業,市場發展進入高原期,新進者想要在產業裡站穩腳步,不是像早期單兵作戰即可,除了自己要付出更多心力,背後更要有專業團隊支持。儘管如此,Joeman認為,想在網紅市場中突圍,關鍵還是要擁有獨特的個人特質。例如羅振宇做為知識網紅,就算辦再多場跨年演講、想出再新穎的商業模式,若是提供的內容不夠有料、不夠吸睛,觀眾也不會買單;當有一天,無厘頭的蔡阿嘎變得再也不好笑時,粉絲極有可能會離他遠去。持續精進自我、強化個人特質,是所有網紅必須精益求精的功課。

本文取材自海基會交流雜誌《長紅vs爆紅─兩岸網紅經營策略之觀察》 
文/周郁芬

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